Festivaalikävijöiden luokittelu: hedonistit, aktivistit, universalistit ja kaikkiruokaiset

Kävijätutkimukseeni kohteena olivat 17 kulttuuritapahtuman osallistujat. Vuosina 2012 ja 2013 tehtyyn kyselyyn tuli 1.434 vastausta. Nettikyselyssä kävijöille esitettiin kysymyksiä, jotka koskivat heidän suhtautumistaan tapahtuman ekologisuuteen, yleisömäärään, sponsoreihin ja siihen, miten tapahtuman tulisi hyödyntää paikallisia tuotteita ja palveluja. Näiden lisäksi kysyttiin, miten vastaaja käyttää sosiaalista mediaa tapahtuman aikana.  Taustatietona vastaajia pyydettiin arvioimaan omia, henkilökohtaisia arvojaan. Jaottelin festivaalikävijät pääkomponentti- ja klusterianalyysin tuloksena neljään ryhmään:  hedonisteihin, aktivisteihin, universalisteihin ja kaikkiruokaisiin. 

Hedonistit ovat nuoria, keskimäärin 30-vuotiaita rockfestivaalikävijöitä. Heille mielihyvä, elämästä nauttiminen ja itsensä hemmottelu on tärkeää. Heille tärkein syy festivaaliin osallistumiseen on se, että he haluavat pitää hauskaa. Hedonistit viihtyvät väkijoukoissa ja haluavat jakaa tapahtuman aikaisia tunnelmiaan sosiaalisessa mediassa. He liikkuvat tapahtumissa ystäviensä kanssa.  

Aktivistit ovat valtaosin nuoria naisia. He vastasivat muita ryhmiä useammin ”täysin samaa mieltä” tai ”samaa mieltä” kaikkiin esitettyihin väitteisiin. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että aktivistit olisivat myötäilijöitä. Heille kaikki tapahtuman arvoihin liittyvät tekijät ovat tärkeitä. 

Universalisteille nimenomaan universalismi – kestävä kehitys, suvaitsevaisuus, tasa-arvo, sosiaalinen oikeudenmukaisuus – on kaikkein tärkeintä. He eivät juurikaan välitä sosiaalisesta mediasta. Universalistit  muodostavat kulttuuritapahtumien korkeimmin koulutetun kävijäryhmän.  

Kaikkiruokaiset käyvät kaikkein monipuolisimmin erilaisissa kulttuuritapahtumissa. He ovat keskimäärin nelikymppisiä, eivät halua tapahtumiin suuria väkijoukkoja eivätkä käytä sosiaalista mediaa. Tässä ryhmässä miesten osuus on suurin, 53 %.